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醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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二、明白確切的內(nèi)容
正如我們?cè)谌粘Ｉ钪邢騽e人許愿一樣，既然要許給人家好處，那么這好處就一定要清楚明白、切合人家期望。所以醫(yī)藥保健品主導(dǎo)廣告語所承諾的利益或健康希望首先要投合目標(biāo)消費(fèi)者的需求——現(xiàn)實(shí)的或潛在的，再就是一定要具體、形象，易于被受眾理解。因?yàn)樵谶@個(gè)信息泛濫的傳媒時(shí)代，抽象的詞匯和太過籠統(tǒng)的概念不但消費(fèi)者們懶得琢磨，甚至?xí)纱藨岩赡恪霸S愿”的誠(chéng)意。而相對(duì)于大眾消費(fèi)品來說，醫(yī)藥保健品又是多少帶點(diǎn)兒專業(yè)性的特殊商品，“許愿”時(shí)極易犯晦澀、生硬的錯(cuò)誤。比如已被濫用到極致的“健康”、“補(bǔ)氣”、“養(yǎng)血”、“調(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)顏”等等八股文般的詞匯，仍頻頻見諸于一眾醫(yī)藥保健品的主導(dǎo)廣告語中——?jiǎng)?chuàng)作者根本不考慮受眾是否具備相應(yīng)的“閑暇好心情”和必備的專業(yè)素質(zhì)，愿否、能否領(lǐng)會(huì)這些“黑話”的玄妙。難道把這些陳詞濫調(diào)適當(dāng)翻譯一下、換個(gè)“家常”點(diǎn)的說法真就那么困難？我們不妨看看正在央視播出的一些活教材：
產(chǎn)品名稱 好榜樣 活“教員”
海王金樽 第二天舒服一點(diǎn) 補(bǔ)肝益腎（筆者虛擬的廣告語）
海王銀得菲 治感冒，快！
排毒養(yǎng)顏 排出毒素，一身輕松！
潤(rùn)通養(yǎng)顏 健康之選
海王牛初乳 今天就喝海王牛初乳
娃哈哈 喝了娃哈哈，吃飯就是香！
東阿阿膠 本經(jīng)上品，出自東阿，故名阿膠
匯仁烏雞白鳳丸 女人的問題女人辦
無需筆者饒舌，相信大家都會(huì)從以上鮮明對(duì)比中體會(huì)到將產(chǎn)品的“好處”承諾得明白一點(diǎn)、確切一點(diǎn)何等重要！讓“好處”栩栩如生的訣竅其實(shí)很簡(jiǎn)單：確認(rèn)你的承諾主題對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的切身利益有著既直接又實(shí)在的意義，吻合他們的需求；通過小規(guī)模測(cè)試檢驗(yàn)它能否勾動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，能否讓他們進(jìn)一步產(chǎn)生你所預(yù)期的那些熟悉而親切的聯(lián)想；悉心品味日常生活中那些生動(dòng)、形象的詞匯，盡最大可能在主導(dǎo)廣告語中運(yùn)用富于“人間煙火氣”的形容詞，努力讓受眾僅從字面就對(duì)這“好處” 一目了然、感同身受；時(shí)刻提醒自己不要把廣大受眾誤會(huì)成有著極高修辭鑒賞力的學(xué)者或是掌握大量醫(yī)藥學(xué)常識(shí)的專業(yè)人士，想讓你的核心訴求在民間語境中實(shí)現(xiàn)最大限度口頭傳播的話，就多講帶“人味”的口語和大白話；毫不留情地?cái)P棄一切讓人費(fèi)解的辭藻，不管它們看起來多么華麗優(yōu)美、多么意味深長(zhǎng)。
創(chuàng)意雖無定勢(shì)，但按照以上原則“把關(guān)”的話，你至少可以繞開“本經(jīng)上品……”的不知所云和“女人問題女人辦”的匪夷所思吧。